กลยุทธ์ด้านการตลาด จับทางผู้บริโภค Gen Z

ท่ามกลางสภาพแวดล้อมของโลกปัจจุบันและการส่งผ่านสู่ เจเนอเรชั่นใหม่ที่เรียกตัวเองว่า Generation Z กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี 2538-2553

ทำให้ผู้ประกอบการต้องพยายามปรับตัวให้เท่าทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญทางการตลาด เพราะเป็นมีกำลังซื้อมากและเป็นวัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายของครอบครัว ดังนั้นการเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มคนเหล่านี้ จึงทำให้ธุรกิจมีชัยไปกว่าครึ่ง

เนื่องด้วยช่วงวัยนี้ เป็นกลุ่มคนที่เกิดมาพร้อม Digital และ Social Media ที่หลากหลาย สิ่งหนึ่งที่สังเกตเห็นได้ชัดคือประชากรในกลุ่มนี้จะเปลี่ยนจากการทำกิจกรรมกลางแจ้ง มาใช้เวลาอยู่กับ“หน้าจอ”เป็นส่วนมาก

ดังนั้นปริมาณข้อมูลข่าวสารที่ได้รับในแต่ละวันจะมีมากมายมหาศาล นักการตลาดจึงต้องพยายามอย่างมากเพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์พร้อมหาลูกเล่นใหม่ๆ เพื่อให้สอดรับกับความต้องการและดึงดูดความสนใจของประชากร Gen Z ให้ได้ อาทิ การเน้นใช้รูปภาพ อินโฟกราฟิก หรืออินเทอร์เน็ตมีม (Internet memes) ที่มีสีสันและดีไซน์สวยงาม เพราะเด็กรุ่นนี้เติบโตมากับการเล่นเกม ดูยูทูบ หรือรายการโทรทัศน์

ดังนั้นการจะดึงความสนใจของคนกลุ่มนี้จึงควรเน้นไปที่การใช้ภาพ เพื่อสื่อความและนำมาผสมผสานเข้ากับเนื้อหาทางการตลาด และด้วยความโด่งดังของ Social Channels อาทิ Vines, Snapchat และ Instagram ที่เปิดให้ผู้ใช้งานอัพโหลดคลิปสั้นๆ เพื่อแชร์กันในโลกออนไลน์ ทำให้ Gen Z ถือเป็นกลุ่มคนที่ดูคลิปวีดิโอมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ถึงเกือบ 2 เท่าดังนั้น การใช้คลิปวีดิโอสั้นๆ เพื่อเป็นสื่อทางการตลาดก็เป็นอีกเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม

นอกจากนี้ การใช้ภาษาที่กระชับและตรงประเด็น ก็เป็นสิ่งสำคัญ เพราะความสนใจของเด็กรุ่นนี้จะอยู่แค่ประมาณ 8 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นข้อมูลที่ได้รับควรสร้างแรงดึงดูดและสามารถเข้าใจง่ายตั้งแต่แรกเห็น ในขณะที่การใช้ “ดารา”มาเป็นพรีเซ็นเตอร์อาจจะไม่ส่งผลอีกต่อไป เพราะแบรนด์ควรใช้ Influencer ที่ให้ความรู้สึกเข้าถึงได้จริง หรือคนที่มีเครือข่ายของตัวเองเข้ามาแทนที่ เพราะกลุ่มคนเหล่านี้มักจะมีชื่อเสียงขึ้นมาจากผู้ติดตามจำนวนมาก โดยเฉพาะทางช่องทาง social media ทำให้ข้อมูลจำพวก user-generated content จากกลุ่มคนเหล่านี้ ถูกมองว่าเชื่อถือได้มากกว่าในมุมของชาว Gen Z

ยิ่งไปกว่านั้น ประชากรกลุ่มนี้ จะชอบมากถ้าได้มีส่วนร่วมในการ Co-create กับแบรนด์ รวมถึงการร่วมคิด ร่วมสร้างเนื้อหา และร่วมสร้างสรรค์ไปพร้อมๆกับแบรนด์ ซึ่งใครที่สามารถดึงกลุ่มคนเหล่านี้มามีส่วนร่วมได้ ก็จะทำให้เข้าถึงเป้าหมายในภาพกว้างได้ดีขึ้นอย่างแน่นอน

สิ่งสำคัญที่สุดคือ แบรนด์ที่สร้างผลกระทบเชิงบวก จะได้รับความสนใจจากชาว Gen Z เพราะเด็กรุ่นนี้เติบโตมาพร้อมกับช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย (the Great Recession) ทำให้ประชากรกลุ่มนี้อยากมีส่วนร่วมกับกิจกรรมเพื่อสังคมมากกว่ารุ่นก่อน โดยเฉพาะการทำกิจกรรมเพื่อการกุศลและกิจกรรมที่สร้างผลดีต่อชุมชน

ดังนั้นบริษัททั้งหลายจึงควรคำนึงถึงจุดนี้เช่นกันและสิ่งสุดท้ายที่ไม่ควรมองข้ามคือ ถึงแม้ว่านักการตลาดต้องการจะพลิกแพลงและหากลยุทธ์มามัดใจชาว Gen Z มากเท่าไร แต่ต้องพึงระลึกไว้เสมอว่าพวกเขาเหล่านี้ยังเป็นเพียงแค่ผู้เยาว์ ที่บางส่วนยังอายุไม่ถึง 13 ปีด้วยซ้ำ ดังนั้นแผนการตลาดที่เหมาะสมและตรงตามระเบียบข้อบังคับจึงเป็นสิ่งที่ยังละทิ้งไม่ได้

ถึงแม้ว่าเหล่านักการตลาดไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างที่กล่าวมาข้างต้น แต่บางทีก็อาจจะถึงเวลาแล้วที่ต้องเริ่มคิดอย่างจริงจังว่าจะทำอย่างไรเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ให้อยู่หมัด เพราะในเวลานี้ ถ้าใครปรับตัวได้รวดเร็วกว่า

ย่อมหมายความว่าส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นคงอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อมอย่างแน่นอน

บทความทางหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ